Interface do Marketing nas Organizações

Áreas funcionais que compartilham com as atividades de Marketing.

1. Suprimento e produção;
2. Logística e distribuição física;
3. Recursos Humanos;
4. Finanças;
5. Tecnologia de Informação,

“O profissional de sucesso deste novo milênio tem que desenvolver uma visão holística da organização e relacionar-se em todas as áreas funcionais”. (Marketing integrado).

POSICIONAMENTO

Para Kotler, é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da organização para ocupar um lugar destacado na mente dos clientes-alvo. Já para All Rier, posicionamento não é o que você é na mente do cliente em perspectiva. Ou seja, você posiciona o produto na mente do comprador em potencial.

Vantagem Competitiva: A vantagem competitiva surge fundamentalmente do valor que uma empresa consegue criar para seus compradores e que ultrapassa o custo de aquisição de produtos para venda. (Muchael Porter). Ex: Diferenciação (FEDEX) – Liderança em Custo (CHINA).

 

Seleção das vantagens competitivas

(Variáveis de diferenciação)

PRODUTO: Características – Desempenho – Conformidade – Durabilidade – Confiabilidade – Facilidade de conserto – Estilo – Design.

SERVIÇOS: Entrega – Instalação – Treinamento do Consumidor – Serviço de consultoria – Consertos Variados.

PESSOAL: Competência – Cortesia – Credibilidade – Confiabilidade – Orientação para o cliente – Comunicação.

IMAGEM: Símbolo – Mídia – Atmosfera – Eventos.

 

O Posicionamento como estratégia de Marketing

“Além de comprar um produto e realizar sonhos, o cliente quer ser bem atendido durante e após a compra”. (Adelino Colombo – Presidente Lojas Colombo).

Mercado de commodities: Investimento em treinamento das equipes. Atendimento cada vez mais qualificado. Serviços diferenciados. Condições de pagamento que caibam no bolso dos clientes. Layout e forma de apresentação dos produtos.

SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

Uma empresa que decide operar em um mercado amplo reconhece que, normalmente, não pode atender a todos os consumidores daquele mercado. Eles são bastante numerosos, dispersos e diversificados em termos de exigências de compra.

A empresa, em vez de competir em todos os lugares, precisa identificar os segmentos de mercado mais atraentes que possa atender eficazmente.

A segmentação tem por objetivo busca um melhor posicionamento competitivo da empresa no mercado; gerar valor para os consumidores; buscar o aumento das vendas; proporcionar um aumento de market share; buscar um incremento da imagem da empresa, visando ao reconhecimento e respeitabilidade dos consumidores.

Ela exige as seguintes etapas: 1ª Estágio de levantamento e identificação, 2ª Estágio de análise e mensuração e 3ª Estágio de seleção e desenvolvimento.

Seguindo as bases 1ª geodemográficos, 2ª sociecômicos e 3ª comportamentais.

CONSUMIDORES FINAIS

Geodemográficos: Região, tamanho da cidade ou município, concentração populacional, clima, faixa etária, gênero, número de integrantes da família.

Socieconômicos: Estágio de vida familiar, renda, classe social ou econômica, ocupação, instrução, religião e raça.

Comportamentais: Taxa de uso do produto, benefícios procurados, grau de lealdade para com o produto, envolvimento emocional do consumidor.

CONSUMIDORES ORGANIZACIONAIS

Geodemográficos: Setor, tamanho da empresa, localização geográfica.

Socieconômicos: Tecnologia, situação do usuário, capacidade dos clientes.

Comportamentais: Taxa de uso do produto, benefícios procurados, grau de lealdade para com o produto, envolvimento emocional do consumidor.

INTELIGÊNCIA DE MARKETING

Mudança do foco das ações de Marketing**

Do cenário local para cenário global: Diferentes espaços, diferentes culturas, diferentes valores e diferentes produtos. De necessidades para desejos: Escolha seletiva, atributos e diferenças de estilos, status. De competição para diferenciação: Não competição de preços e diferenciação de produtos.

**Necessidade de desenvolvimento de um sistema de informações compatível com a realidade.

SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING – Decisões e Comunicações de Marketing

Meio Ambiente:

Macroambiente: Economia, tecnologia, legislação, cultura, geografia e política. Microambiente: Mercado, consumidores, canais concorrentes e fornecedores.

MEIO AMBIENTE X FLUXO DE DADOS DE MARKETING

Coleta: Sistema de dados internos. Processamento: Armazenamento e recuperação. Utilização: Descrição

Coleta: Sistema de inteligência de Marketing. Processamento: Disseminação. Utilização: Alerta

Coleta: Sistema de pesquisa de Marketing. Processamento: Avaliação. Utilização: Decisão.

Coleta: Sistema de apoio á administração de marketing. Processamento: Avaliação. Utilização: Decisão.

ADMINISTRADORES DE MARKETING

Analise – Planejamento – Implementação – Organização – Controle.

Principais objetivos e ideais da pesquisa

Pesquisa QUALITATIVA

Busca qualidade, não numérica, com características subjetivas. Normalmente é rica em informações, tem um caráter de qualidade. É mais utilizada em pesquisa exploratória, ou preliminar. Procura verificar quais são as RAZÕES SUBJACENTES á compra ou ao comportamento. Na pesquisa qualitativa normalmente são aplicadas poucas entrevistas, e a seleção dos entrevistados não é feita de forma aleatória. Principais técnicas: entrevistas individuais em profundidade e grupos de discussão.

GRUPO DE DISCUSSÃO

Também chamado de Focus group. Grupo de consumidores de perfil similar reunidos para discutir um tema ou assunto. Participantes são convidados e recebem brinde e ajuda de custo. Ocorrida em sala com espelho e filmagem em vídeo, com roteiro pré-definido com um mínimo de dois grupos de cada perfil.

ENTREVISTAS EM PROFUNDIDADE

Entrevistas individuais, com base no roteiro. Pequeno número de entrevistas de maneira domiciliar, local de trabalho ou sala de espelho, sendo gravada em áudio ou vídeo. Com ou sem brindes. Aqui temos a vantagem de profundidade das respostas, riqueza de insights, liberdade do respondente, tratar de temas íntimos. A desvantagem é o custo alto, demora e resultados não projetáveis.

Pesquisa QUANTITATIVA

Busca QUANTIFICAR as informações pesquisadas, DESCREVER a situação que se está estudando. Estas informações mostrarão efetivamente o comportamento do mercado, e, assim possibilitarão a tomada de decisão. Amostras maiores, entrevistas mais superficiais. Maior variedade de metodologias de coleta: entrevistas telefônicas, pessoais, auto-preenchíveis (postal, internet, etc.).

EXEMPLOS: Pesquisa de imagem da marca. Pesquisa de conceito. Pesquisa teste cego. Pesquisa pré-teste.

BRIEFING

Tem a função de direcionar o que se deve ser desenvolvido para um determinado produto, campanha ou objetivo específico.

Hipóteses levantadas. Concorrentes. Objetivo geral e específico. Público-Alvo. Praça. Sugestão de metodologia.

ETNOGRAFIA – Ceos que vão as ruas.

NEUROMARKETING – Autor do livro A lógica do Consumo, Martin Lindstrom, aborda o tema com total domínio e simplicidade. Decorrendo sobre a lógica do consumo.

 

DEFINIÇÃO DA AMOSTRA

Uma amostra é uma parte da população selecionada segundo critérios pré-definidos. Universo é o conjunto de todos os elementos que o pesquisador deseja estudar.

CALCULO DE AMOSTRA			n=z(2) x p x q =	1,96(2) x %
POPULAÇÃO			E(2)	.%2
Erro	1.000	10.000
5%	286	385
10%	91	99

 

A PERGUNTA DEFINITIVA (Fred Reichheld)

A métrica obtida por uma pergunta é o Net Promoter Score (NPS). Que baseia-se na crença fundamental de que os clientes da empresa podem ser divididos em três categorias.

Promotores são clientes leais, entusiasmados, que recomendam a empresa para seus amigos. Numa escala 0 á 10 de acordo com as respostas que dão a pergunta definitiva, os promotores pontuam 90% ou 100%.

Neutros são clientes satisfeitos, mas pouco entusiasmados, que pontuam 70% ou 80%.

Detratores são clientes insatisfeitos que se encontram presos a uma relação ruim. As respostas que eles dão a pergunta definitiva pontuam de 0% a 60%.

NPS = %P – %D (NPS= 70% – 20% = 50%) – O índice ideal deve ser igual a 50% ou superior). No BR a média é abaixo de 60%.

CUSTOMER VALUE ANALYSIS (CVA) – ANALISE DE VALOR DO CLIENTE

Identifica o que a qualidade e o preço realmente significam para os clientes. Indica o desempenho dos seus concorrentes em cada um dos atributos relacionados á qualidade e a preço, através de uma nota (score) comparativa.

Estabelecendo um índice geral da qualidade percebida e um índice de preços relativos atribuídos pelos seus clientes e não clientes á sua empresa e ao resto da indústria. Permitindo á sua empresa monitorar a sua posição competitiva ao longo do tempo de uma forma simples e pouco dispendiosa.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Fatores que influenciam no comportamento de compra organizacional (B2B) ante ao Comprador Organizacional. – MERCADO RACIONAL

AMBIENTAIS: Nível de demanda – Perspectiva econômica – Custo do dinheiro – Taxa de mudança tenológica – Desenvolvimento políticos e legais – Desenvolvimento competitivo.

FATORES ORGANIZACIONAIS: Objetivos – Políticas – Procedimentos – Estruturas organizacionais – Sistemas.

FATORES IMPESSOAIS: Autoridade – Status – Empatia – Grau de persuasão.

FATORES INDIVIDUÁIS: Idade – Renda – Educação – Cargo – Personalidade – Atitude de risco – Cultura.

 

Fatores que influenciam no comportamento do consumidor (B2C) comprador final – MERCADO EMOCIONAL

FATORES CULTURAIS: Culturais – Subcultura – Classe social.

FATORES SOCIAIS: Grupos de referencia – Família – Papéis e posições sociais.

FATORES PESSOAIS: Idade e estágio de ciclo de vida – Ocupação – Condições econômicas – Estilo de vida – Personalidade e auto conceito.

FATORES PSICOLÓGICOS: Motivação – Percepção – Aprendizagem – Crenças e atitudes.

FATORES CULTURAIS: A cultura é o principal determinante dos desejos e do comportamento de uma pessoa.

Subcultura: Grupo de pessoas que compartilham os sistemas de valor, consumidores de diversos locais e costumes.

Classe Social: Divisões ordenadas e relativamente permanentes de uma sociedade cujos membros possuem valores, interesses e comportamentos similares, medida por ocupação, renda, escolaridade, riquezas e outras variáveis.

FATORES SOCIAIS

São comportamentos que podem moldar o comportamento de consumo dos indivíduos que os compõem. PESQUISAS DE FONTE DE INFORMAÇÃO.

1. Grupos informais,
2. Grupos formais,
3. Grupos secundários,

4. Grupos de Referência:

4.1 Grupos primários;

4.2 Indivíduo;

4.3 Família, amigos, vizinho.

5. Organizações religiosas e de classe, clube de lazer,

6. Com estrutura definida para fins específicos (partidos políticos),

7. Por exemplo, encontro de formados.

 

FATORES PESSOAIS – Perfil do Cliente

As decisões do comprador também são influenciadoras por características pessoais. Segundo sua idade e estágio no ciclo de vida, ocupação, estilo de vida e situação financeira.

 

FATORES PSICOLÓGICOS** fator mais relevante.

É o fator emocional que leva aceitar ou rejeitar o bem ou serviço. Exemplos: Aprendizagem, motivação, percepção e crenças e atitudes. Este fator compõe o hábito de consumo.

O consumidor no processo de decisão de compra assume cinco papéis: de Iniciador, influenciador, decisor, comprador e usuário.

Maslow definiu as principais necessidades do consumidor, em nível decrescente, temos:

1. AUTO-REALIZAÇÃO (auto-conhecimento, desenvolvimento e realização pessoal),
2. AUTO-ESTIMA (reconhecimento, respeito, status),
3. NECESSIDADES SOCIAIS (calor humano, afeto, aceitação nos grupos, atrair o sexo oposto),
4. NECESSIDADES DE SEGURANÇA (proteção, ordem, defesa, domínio),
5. NECESSIDADES FISIOLÓGICAS (sobrevivência, alimento, água, abrigo, oxigênio).

A percepção do consumidor está ligada com seus sentidos sensoriais, visão, audição, olfato, paladar e tato. Sendo interpretada e adequada através do produto, imagem e significado. Com isto terá a exposição que atrairá a atenção objetivando a interpretação do consumidor.

A RELAÇÃO DE APRENDIZADO CONTÍNUO

O cliente mostra o que ele precisa; então o fornecedor customiza seu produto, serviço ou elementos associados com ele. E este loop de feedback constrói o relacionamento de aprendizado.

As informações do consumidor são classificadas em grupos que influenciam nos estágios de processo de decisão de compra, as quais são fontes pessoais (família, amigos), fontes comerciais (vendedores, displays, feiras), fontes mídia (mídia de massa, propaganda, internet) e fontes experimentais (degustação e uso).

O Processo de decisão de compra
ETAPAS	Reconhecimento do problema	Busca de informações	Avaliação da marca	Decisão de compra	Sentimentos pós-compra
COMPORTAMENTO	Despertar das necessidades	Atenção ativa	Processamento das informações	Escolha	Satisfação ou Insatisfação
VARIÁVEIS INTERVENIENTES	Respostas aos estímulos internos e externos	Fonte: interpessoal, mídia, comerciais, experiências com produto	Atributos, imagem, regras de decisão	Fatores situacionais, risco percebido	Expectativas, desempenho percebido
IMPLICAÇÕES PARA O MARKETING	Quais são as motivações ligadas a marca e ao produto?	Quais são as fontes de informações que o consumidor utiliza?	*Como os consumidores formam suas preferências? *Quais os benefícios que o consumidor busca?	Estratégia de comunicação e promoção capaz de reduzir a incerteza e assegurar a decisão?	*Tomar conhecimento das reclamações dos clientes *Pesquisa de satisfação

Composto do Marketing

4 P’s (Prof. Jerome MC Carthy)

PRODUTO – (Características x Benefícios): Marca, embalagem, designer, serviços, garantias, tamanhas, qualidade, variedade, características, devoluções, etc.

PREÇO OU CUSTO: Preço de listas, descontos, concessões, prazo de pagamento, condições de financiamento.

PRAÇA OU PONTO DE VENDA: Canais, cobertura, variedades, locais, estoque e transporte.

PROMOÇÃO OU COMUNICAÇÃO: Comunicação Integrada de Marketing – CIM.

A comunicação é a alma da marca, é o que faz com que o produto seja visto, conhecido, comentado. A Coca Cola tem excelência neste quesito.

Propaganda – Venda Pessoal – Publicidade – Promoção de Vendas – Marketing Direto – Serviços de Atendimento ao Cliente (SAC) – SITE.

Propaganda x Publicidade

Propaganda é quando se investe para que seja anunciado algo. Na publicidade a mídia é feita espontaneamente, seja ela positiva ou negativa.

Assessoria de empresa divulga as atividades da empresa para a mídia. Geralmente o investimento neste item seja de 2 á 4 % da receita.

MARCA (PRODUTO)

É um nome, símbolo, termo, desempenho ou combinação destes elementos que deve identificar bens ou serviços de uma empresa e diferenciá-los dos da concorrência. Uma marca pode englobar 4 níveis. Atributos (Durabilidade, velocidade), Benefícios (status), Valores (segurança, prestígio), Personalidade (pessoa = executivo).

 

MARCAS MAIS VALIOSAS NO MUNDO EM 2010

1ª Apple – US$ 57,4 bi

2ª Microsoft – US$ 56,6 bi

3 ª Coca-Cola – US$ 55,4 bi

4 ª IBM – US$ 43 bi

5 ª Goggle – US$ 39,7 bi

6 ª Mac Donald´s – US$ 35,9 bi

7 ª General Eletric-US$ 33,7 bi

8 ª Malboro – US$ 29,1 bi

9 ª Intel – US$ 28,6 bi

10 ª Nokia – US$ 27,4 bi

 

 

MARCAS MAIS VALIOSAS NO BRASIL EM 2010

1ª ITAÚ – R$ 20.651 mi

2ª BRADESCO – R$ 12.381 mi

3 ª PETROBRAS – R$ 10.805 mi

4 ª B. BRASIL – R$ 10.497 mi

5 ª SKOL – R$ 6.593 mi

6 ª NATURA – R$ 4.652 mi

7 ª BRAHMA- R$ 3.607 mi

8 ª ANTARTICA – R$ 1.753 mi

9 ª VIVO – R$ 1.468 mi

10 ª RENNER – R$ 780 mi

**Hoje a tradição não é mais uma referencia. Deve-se buscar a inovação, a excelência no atendimento.

O Ambiente de Marketing

O ambiente de marketing é formado pelo cliente é o foco central, o ambiente organizacional, o microambiente do marketing, o macroambiente do marketing e mercado global. A análise do ambiente 1. AMBIENTE MACRO – 1.1. COMPONENTE ECONOMICO – 1.2. COMPONENTE NATURAL – 1.3. COMPONENTE TECNOLÓGICO – 1.4. COMPONENTE LEGAL – 1.5. COMPONENTE POLÍTICO – 1.6. COMPONENTE SOCIAL. (exemplos: Política, questões incontroláveis). 2. AMBIENTE MICRO – 2.1. Componente fornecedor – 2.2. Componente concorrência – 2.3. Componente: empresas públicas e privadas. 2.4. Componente intermediário (exp.: banco, transporte, ponto de venda). (Exemplo: mercado consumidor) 3. A ORGANIZAÇÃO – Ambiente organizacional aspectos de marketing, aspectos financeiros, aspectos r. humanos, aspectos de produção e aspectos de TI. MONITORAMENTO DO AMBIENTE DE MARKETING: Para identificar as oportunidades, ameaças e diminuir os riscos e aumentar as chances do sucesso. CLIENTE: Principais mercados: 1. B2B (mercado organizacional: empresas privadas, públicas, ONG´s), 2. B2C (mercado consumidor: pessoa física), 3. C2C (mercado direto: consumidor final).

O Conceito de Marketing

Segundo Peter Druker, “Marketing é tão básico que não pode ser considerado uma função separada. É o negócio como um todo visto do ponto de vista de seu resultado final, isto é, do ponto de vista do consumidor… O sucesso da empresa não é determinado pelo produtor, mas pelo consumidor”.

Já para Raimar Richers, “…definimos marketing simplesmente como a intenção de entender e atender o mercado”.

ORIENTAÇÕES DA GESTÃO EMPRESARIAL

Produção: Concentra-se em alcançar alta eficiência de produção, baixos custos e distribuição em massa. É utilizado quando uma empresa deseja expandir o mercado. Larga escala. (commodite = soja, milho, BRAHMA).

Produto: Sustenta que os consumidores dão preferência a produtos que ofereçam qualidade e desempenho superiores ou que tenham características inovadoras. Foco no produto ou Miopia (FERRARI, Rolex).

Vendas: Parte do principio de que os consumidores e as empresas, por vontade própria, normalmente não compram os produtos da organização em quantidade suficiente. Sem foco no relacionamento. Estimular. (ITAU-HSBC Seguros, Previdência Privada).

Marketing: Sustenta que a chave para alcançar as metas organizacionais está em entender as necessidades e desejos dos clientes. (O BOTICÁRIO). Trabalho no relacionamento, em função do pós venda.

Necessidades: Necessidade humana é um estado de privação de alguma satisfação básica. Bebida, comida, transporte, etc. Ela é intangível, sem que se possa mensurar.

Desejos: São carências por satisfações especificas para entender a estas necessidades mais profundas. (Coca cola, Subway, Ferrari, Etc). São tangíveis, sendo mensurados pelos produtos.

Reflexão sobre desejo (necessidades)

Protetor solar x Proteção solar

Refrigerante x Sede

Sofá x Descanso

Demandas: São desejos por produtos específicos apoiados por uma possibilidade de pagar.

Expectativa: O que o CLIENTE ESPERA de um determinado produto ou serviço, devido a estímulos provindos do passado.

Satisfação: É o SENTIMENTO DE PRAZER OU DE DESAPONTAMENTO resultante da comparação do desempenho esperado pelo produto (ou resultado) em relação as expectativas da pessoa.

Valor: É a razão entre o que o CLIENTE RECEBE E O QUE ELE PAGA. O Cliente recebe benefícios e assume custos.

 

 

Determinantes do valor entregue ao cliente

DEMANDA                                                                               ENTREGA
VALOR TOTAL PARA O CLIENTE                    Custo total para o cliente
VALOR DO PRODUTO                                           Custo monetário
VALOR DOS SERVIÇOS                                        Custo de tempo
VALOR DO PESSOAL                                            Custo de energia física
VALOR DA IMAGEM                                            Custo psíquico

A Importância da Informação

GESTÃO é o planejamento do tempo para analisar situações, estudar possibilidades, fazer escolhas com racionalidade e implementá-las. Geralmente a gestão é individualista e seguida através da experiência.

Segundo Robert S. Kaplan – BSC, “O que não é medido não é gerenciado”.

O novo profissional do Sec. XXI deve saber ouvir, falar somente o necessário, ter e buscar novas experiências, sabendo definir e priorizar objetivos. Deve saber identificar necessidades, desejos e expectativas. Deve ter autoconfiança e autocontrole, saber trabalhar em equipe, estando preparado para mudanças (flexibilidade), ser criativo e tomar decisões baseadas em informações cientificas.