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INTELIGÊNCIA DE MARKETING

Mudança do foco das ações de Marketing**

Do cenário local para cenário global: Diferentes espaços, diferentes culturas, diferentes valores e diferentes produtos. De necessidades para desejos: Escolha seletiva, atributos e diferenças de estilos, status. De competição para diferenciação: Não competição de preços e diferenciação de produtos.

**Necessidade de desenvolvimento de um sistema de informações compatível com a realidade.

SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING – Decisões e Comunicações de Marketing

Meio Ambiente:

Macroambiente: Economia, tecnologia, legislação, cultura, geografia e política. Microambiente: Mercado, consumidores, canais concorrentes e fornecedores.

MEIO AMBIENTE X FLUXO DE DADOS DE MARKETING

Coleta: Sistema de dados internos. Processamento: Armazenamento e recuperação. Utilização: Descrição

Coleta: Sistema de inteligência de Marketing. Processamento: Disseminação. Utilização: Alerta

Coleta: Sistema de pesquisa de Marketing. Processamento: Avaliação. Utilização: Decisão.

Coleta: Sistema de apoio á administração de marketing. Processamento: Avaliação. Utilização: Decisão.

ADMINISTRADORES DE MARKETING

Analise – Planejamento – Implementação – Organização – Controle.

Principais objetivos e ideais da pesquisa

Pesquisa QUALITATIVA

Busca qualidade, não numérica, com características subjetivas. Normalmente é rica em informações, tem um caráter de qualidade. É mais utilizada em pesquisa exploratória, ou preliminar. Procura verificar quais são as RAZÕES SUBJACENTES á compra ou ao comportamento. Na pesquisa qualitativa normalmente são aplicadas poucas entrevistas, e a seleção dos entrevistados não é feita de forma aleatória. Principais técnicas: entrevistas individuais em profundidade e grupos de discussão.

GRUPO DE DISCUSSÃO

Também chamado de Focus group. Grupo de consumidores de perfil similar reunidos para discutir um tema ou assunto. Participantes são convidados e recebem brinde e ajuda de custo. Ocorrida em sala com espelho e filmagem em vídeo, com roteiro pré-definido com um mínimo de dois grupos de cada perfil.

ENTREVISTAS EM PROFUNDIDADE

Entrevistas individuais, com base no roteiro. Pequeno número de entrevistas de maneira domiciliar, local de trabalho ou sala de espelho, sendo gravada em áudio ou vídeo. Com ou sem brindes. Aqui temos a vantagem de profundidade das respostas, riqueza de insights, liberdade do respondente, tratar de temas íntimos. A desvantagem é o custo alto, demora e resultados não projetáveis.

Pesquisa QUANTITATIVA

Busca QUANTIFICAR as informações pesquisadas, DESCREVER a situação que se está estudando. Estas informações mostrarão efetivamente o comportamento do mercado, e, assim possibilitarão a tomada de decisão. Amostras maiores, entrevistas mais superficiais. Maior variedade de metodologias de coleta: entrevistas telefônicas, pessoais, auto-preenchíveis (postal, internet, etc.).

EXEMPLOS: Pesquisa de imagem da marca. Pesquisa de conceito. Pesquisa teste cego. Pesquisa pré-teste.

BRIEFING

Tem a função de direcionar o que se deve ser desenvolvido para um determinado produto, campanha ou objetivo específico.

Hipóteses levantadas. Concorrentes. Objetivo geral e específico. Público-Alvo. Praça. Sugestão de metodologia.

ETNOGRAFIA – Ceos que vão as ruas.

NEUROMARKETING – Autor do livro A lógica do Consumo, Martin Lindstrom, aborda o tema com total domínio e simplicidade. Decorrendo sobre a lógica do consumo.

 

DEFINIÇÃO DA AMOSTRA

Uma amostra é uma parte da população selecionada segundo critérios pré-definidos. Universo é o conjunto de todos os elementos que o pesquisador deseja estudar.

CALCULO DE AMOSTRA

n=z(2) x p x q = 1,96(2) x %

POPULAÇÃO

E(2)

.%2

Erro

1.000

10.000

5%

286

385

10%

91

99

 

A PERGUNTA DEFINITIVA (Fred Reichheld)

A métrica obtida por uma pergunta é o Net Promoter Score (NPS). Que baseia-se na crença fundamental de que os clientes da empresa podem ser divididos em três categorias.

Promotores são clientes leais, entusiasmados, que recomendam a empresa para seus amigos. Numa escala 0 á 10 de acordo com as respostas que dão a pergunta definitiva, os promotores pontuam 90% ou 100%.

Neutros são clientes satisfeitos, mas pouco entusiasmados, que pontuam 70% ou 80%.

Detratores são clientes insatisfeitos que se encontram presos a uma relação ruim. As respostas que eles dão a pergunta definitiva pontuam de 0% a 60%.

NPS = %P – %D (NPS= 70% – 20% = 50%) – O índice ideal deve ser igual a 50% ou superior). No BR a média é abaixo de 60%.

CUSTOMER VALUE ANALYSIS (CVA) – ANALISE DE VALOR DO CLIENTE

Identifica o que a qualidade e o preço realmente significam para os clientes. Indica o desempenho dos seus concorrentes em cada um dos atributos relacionados á qualidade e a preço, através de uma nota (score) comparativa.

Estabelecendo um índice geral da qualidade percebida e um índice de preços relativos atribuídos pelos seus clientes e não clientes á sua empresa e ao resto da indústria. Permitindo á sua empresa monitorar a sua posição competitiva ao longo do tempo de uma forma simples e pouco dispendiosa.

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